《2024中国旅游休闲度假市场新趋势发展报告》发布

中国游协&美团 中国游乐 2024年10月23日 19:21 北京

10月23日，中国游艺机游乐园协会（CAAPA）主办的2024中国旅游休闲娱乐产业发展大会在郑州成功开幕。会上，中国游艺机游乐园协会、美团联合编制的《2024中国旅游休闲度假市场新趋势发展报告》正式发布。报告全文如下： 前言 本报告系国家文化和旅游部首批文化和旅游行业智库试点单位研究成果。报告由中国游艺机游乐园协会与首批文化和旅游行业智库试点单位美团联合组织编写。 党的十八大以来，我国旅游业蓬勃发展，新业态、新模式不断涌现，综合效益越来越强，新型文旅消费已成为大众美好生活的重要内容。2024年5月，习近平总书记对旅游工作作出重要指示，指出要坚持守正创新、提质增效、融合发展，着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活。 近年来，休闲度假旅游愈发成为服务人民美好生活的重要旅游方式。休闲度假旅游当前并无严格的定义，但一般认为，它与传统的观光游模式相区别，具有游玩时间相对较久、游玩节奏相对缓慢、消费场景更丰富、休闲娱乐活动更多元、对目的地的产品或项目体验更加深入等特征。当前我国的休闲度假旅游正呈现出一站式、个性化、业态交叉、文旅融合、下沉发展等新趋势，成为带动我国居民消费的重要动力。 一、我国休闲度假旅游发展概况 （一）旅游消费具备潜力 行业规模稳步增长 旅游承载着大众对美好生活的向往，在居民各项消费占比中始终占有重要地位。在供给升级和需求带动的双向作用下，我国旅游业蓬勃发展，根据国内旅游抽样调查统计结果，2024年上半年，我国国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%，国内游客出游总花费2.73万亿，同比增长19.0%。相比2023年同期，今年出游人次和总花费都有增长，旅游产业在持续复苏。但是相比2019年同期30.8亿出游人次和2.78万亿旅游收入，旅游业的复苏仍有潜力。目前，我国人均每个季度出游1次的频率和全年不到8天的旅游时间，与发达国家人均每个月出游1次、全年15天左右的旅游度假时长相比，旅游的普及程度还有很大的提升空间，文旅消费的发展空间非常巨大。 当前，新型文旅消费已成为扩大内需的重要抓手。美团数据显示，2024年上半年，全国旅游景区和住宿业均呈现正增长，其中旅游业、住宿业的交易额同比增加15.3%、26.7%，订单量分别同比增长7.8%、26.3%（见图1）。客单价方面，旅游业实现7.0%的增长，住宿业增长0.4%，客单价水平基本和去年持平。美团数据显示，2024年国庆假期内（截至10月6日），酒店住宿、休闲娱乐、景区门票消费同比分别增长17.1%、22.1%、1.9%。游客规模前五名的省份分别为广东、山东、四川、江苏和河南。 但在旺盛的出游需求背后，当前游客也愈发重视旅游消费的“性价比”。2024年上半年，文旅行业“以价换量”的现象更加普遍。美团数据显示，在住宿方面，尽管各类型住宿的订单量仍在上升，但是原本客单价较高的五星级酒店和民宿的客单价却有所下降；旅游景区整体客单价有所增长，但景区内部也存在一些结构性的变化，如动物园、度假区等景区类别以及露营等新业态出现客单价下滑。消费者的观念逐渐从追求物质享受转向注重体验的同时，更希望把钱花在“刀刃上”，这也更加考验文旅行业的创新能力和经营水平。

图1 2024年上半年文旅消费情况 数据来源：美团 （二）旅游方式加快转变 休闲度假游迎来契机 我国旅游消费正从观光向度假、体验全面升级，游客旅游方式逐渐向休闲、度假、参赛、康养等多目的综合性活动转变，游客不再仅仅满足于“走马观花”式的点对点游览风景，而是更加希望能在目的地沉浸体验，更全方位、多场景地感受假期带来的放松愉悦。在此过程中，业态场景更为丰富、消费内容更加多元、游憩时间相对较长、更适合深度放松的休闲度假式旅游受到越来越多游客的青睐。 美团数据显示，2024年上半年，各类度假区、主题乐园、度假酒店等都有较快发展，其中主题乐园的线上交易额同比增长7.9%，上海迪士尼度假区、北京环球度假区、珠海长隆海洋王国、哈尔滨冰雪大世界、青岛极地海洋公园等交易额居前，更受到消费者的青睐。除了常规热门景区，一些本地玩乐项目如艺术展览、LiveHouse、足疗养生馆、洗浴中心等也成为旅游打卡新型目的地。四星级以上的高星酒店交易额同比增长21.6%。 与此同时，出境体验更新奇的自然风光和人文特色也成为更多消费者的选择。2023年，随着亚洲和太平洋地区出境游复苏势头进一步加强，中国取代美国成为最大境外旅游消费国。中国人2023年出境游人数达到1.01亿人次，境外旅行消费达到1965亿美元，重新成为国际旅游消费最高的国家。这充分证明了中国出境游复苏势头的强劲及中国出境游市场的庞大。美团数据显示，2024年暑期，出境游支付金额年同比增长超过100%。日本、泰国、阿联酋、韩国、马来西亚等地的门票销售增长尤为迅速，同比增长率均超过200%。用户在下半年对出境度假的意愿可能将持续上升。 二、休闲度假旅游用户特征洞察 （一）人群特征：亲子游热度持续 家庭用户占比提高 休闲度假游与家庭、亲子等关键词高度相容，得益于度假景区、目的地更加完善的基础设施，更加舒适的休闲环境，更加多元的娱乐项目，可以兼顾各个年龄层家庭成员的游乐需求。新一代家长愈发重视亲子时光和旅游体验质量，家长们不仅希望在繁忙的生活中抽出时间陪伴孩子，还希望通过旅行来丰富孩子的视野，培养他们的社会交往能力与独立性。美团数据显示，在主要旅游场景中，家庭游客的占比越来越高。2024年上半年，亲子游用户的比例为18.2%，比2023年上半年多了6.4个百分点，在度假景区、主题乐园两个主要类目中，亲子游比例更高，分别达到了19.6%和20.3%，同时也有明显的同比增长趋势（图2）。图2 休闲度假类景区的亲子游用户比例变化情况 数据来源：美团 （二）年龄特征：年轻群体占比提升 银发游稳步增长 从2024年上半年的游客年龄特征来看，20-40岁之间的中青年群体是各类休闲度假业态的主要用户群体。在度假景区业态中，“90后”群体（26-35岁）人群占比较高，达到游客总量的近五成，这一比例也高于景区整体，这一年龄段中的亲子用户占比也达到23.2%，年轻父母逐渐成为消费主力之一（图3）。主题乐园的整体用户年龄则更低，25岁及以下群体的占比达到19.1%，比景区整体的平均水平高2.5个百分点，“00后”群体在休闲度假游中开始了消费发力。另一方面，50岁以上的中老年群体占比也在提升，2024年上半年在度假景区、主题乐园两个业态中，这一群体的占比分别同比提升了1.7和0.5个百分点。这也说明度假景区、主题乐园催生的“快乐经济”，有力地拉动着文旅消费，不仅吸引了亲子客群，也吸引了愿意为“快乐”买单的成人客群。图3 休闲度假类景区各年龄阶段用户比例情况 数据来源：美团 （三）行为特征：热衷分享评价，随着榜单去旅行 “行前搜索，行中打卡，行后分享”已经成为越来越多游客的出行模式，然而信息不足和信息过载的同时存在却给游客选择旅游目的地带来很大难度。美团研究院的问卷调查显示，八成以上的受访者遇到过“不知道去哪儿玩”的情况，其中58.6%的受访者是因为“了解的信息不足，没得可选”而产生决策难题。近年来，以大众点评为代表的网络评价平台已经成为覆盖本地生活和外出旅游全场景、“吃住行游购娱”全链条的综合性品质生活指南，基于在线评论而构建的评分和榜单产品已经成为帮助游客解决“去哪儿玩”、“怎么玩儿”等问题的重要工具。 同一项调查显示，在不知道去哪儿玩时，有31.9%的受访者通过榜单来解决信息过载。大众点评上覆盖了旅游消费场景的“必住榜”、“必玩榜”等榜单，通过极具辨识度和公信力的星级评级和榜单类产品，汇聚海量商户信息和用户评价，成为切实帮助消费者针对多元诉求进行合理高效决策的榜单工具。最新数据显示，2024年大众点评必住榜覆盖了1148家酒店和民宿，在52个城市和地区为消费者提供住宿决策辅助，必玩榜上榜目的地1306家，2023年上榜必玩地交易总额近26亿元，必玩榜及上榜必玩地历年累计浏览人数近2.3亿。仅看2024年国庆假期之前的一个月，必住榜的流量同比增长241%，必玩榜流量同比增长496%，必住必玩榜单整体行前场景流量同比增长81%，必玩榜行中场景流量同比增长133%。 随着游戏《黑神话：悟空》爆火，传统文化、人文古迹线路等成为热门选择之一，国庆假期以来，山西省内29个“必玩榜”上榜目的地线上浏览量环比增长4倍，“随着榜单去旅行”正成为度假旅游新风尚。 （四）消费特征：既要行前确定性，又要消费便利度 大众旅游时代，消费者对旅游的确定性和便利度都有着更高的要求。一方面，出行本身充满着不确定性，对热门旅游产品的科学规划可以给游客带来更多安全感，也减少旅途中的变化和风险，尤其是在线上预订愈发方便的当下，越来越多的消费者用更高的性价比预约下一次旅行，也有越来越多的平台也顺势推出“不约可退”的酒店、航司、景区、线路套餐等产品，“囤旅游”成为新的消费习惯。 根据美团9月份的预订数据显示，十一国庆期间预订单量同比增长29.7%，单均消费同比增长23.6%；分别有67.6%、48.5%和86.4%的游客提前一周以上预定酒店、景区门票和机票（图4）。另一方面，除了景区、酒店之外的各种生活日用品的购买便利度在不断提升，对广大消费者来讲，说走就走的微度假决策门槛越来越低。近年来，伴随着高时效性新消费业态——即时零售的发展，越来越多的游客选择空包旅行，抵达后通过即时零售采购必需品。美团数据显示，2023年全年，有18.6%的即时零售订单发生在异地，订单包含水果生鲜、化妆品、居家日用等多种品类，这让游客出行真正做到“说走就走”。图4 2024年国庆假期期间各类旅游产品提前预订情况 数据来源：美团 三、休闲度假游发展的新趋势 （一）“一站式度假”受到青睐 随着旅游市场的发展和消费者需求的变化，一站式度假已成为新风尚，消费者可以通过一个平台在一个度假地满足所有的旅游需求。“一站式服务”和“套餐消费”顺应了新一代消费者的期望消费模式，简化了消费者的选择，消除了盲区，有越来越多的消费者也开始在美团、大众点评等平台上一站式预定“吃住行游娱”全套行程和套餐产品，通过“神会员”免费神券和神会员省钱包权益体系享受多种服务优惠，以更优惠的价格享受高品质的度假体验。 旅游度假区、主题公园、商业综合体等因集合了景区、酒店、演艺、商业街等多种业态，为游客提供一站式度假旅游体验，备受青睐。这些一站式服务和套餐产品不仅提高了游客的购买意愿，还增加了游客在目的地的停留时间，使他们能够在旅游中享受更多的休闲时光，更深入地体验当地的文化和风景，享受更放松的度假体验。 从商户的角度来看，像神会员、大众点评旅游美食地图这类的整体营销产品和工具对于提升销售效率、增加客户粘性、提升品牌形象和增强市场竞争力同样具有重要作用。商家可以更好地针对异地客群的一站式旅游需求优化各类营销活动，实现资源的高效利用和销售额的增长。长隆集团联合美团根据用户一站式度假的需求，增加了酒+景、景+餐、酒+景+餐、景点联运等套餐产品，一方面具有较高的性价比，另一方面也省去了选择的烦恼。其中推出的两款“门票+用餐”产品的暑期访购率均超过20%，位列长隆众多旅游产品的前两位，显示出消费者对包含多种服务的套餐产品有较高的接受度和购买意愿。许多用户在购买套餐产品后留下了积极的评论，有用户评论道：“这个套餐非常方便，不仅能买到门票，还能直接预订午餐，一起买省去了很多麻烦。”其他旅游景区和度假区也在推出门票+餐饮+住宿等多样化的套餐产品，均取得了不错的市场反响。 （二）“旅途歇脚地”成为“必玩目的地” 过去，酒店被视为旅行中的“歇脚地”，主要功能是提供住宿。然而，这一观念正在逐渐被颠覆，一批度假酒店和特色民宿正成为游客旅行的重要目的地，许多度假游客旅游的初始动机就是到这些提供综合服务的酒店进行体验消费。 为了满足消费者日益增长的多元化需求，酒店业开始大力发展“酒店+”模式。这种模式不仅包括传统的住宿服务，还涵盖了游乐园、儿童公园、商场等多种业态，甚至为住店客人配置了直升飞机、游艇、旅拍、VR等多元“玩乐”项目，如上海中心J酒店+外滩游艇体验，消费者可以感受云端与水上的都市魅力之旅。杭州西子宾馆新中式国宾馆凭借其良好的地理位置、十足的历史故事感，正在成为消费者旅拍的沉浸式国潮文化体验场。 特色酒店往往自成生态目的地，能够满足游客的多样化需求，提升整体旅行体验。通过提供丰富的娱乐和休闲项目，酒店不仅延长了游客的停留时间，还增强了他们的满意度和忠诚度。酒店不再只是一个过夜的地方，而是一个充满体验和乐趣的综合性目的地。消费者越来越重视度假酒店和民宿的综合服务能力，期待在住宿的同时享受到更多的娱乐和休闲体验。这一趋势不仅推动了酒店业态的创新和升级，也为旅游业的发展注入了新的活力。 今年“五一”假期，作为国内中高端酒店的代表，亚朵集团为契合年轻人的喜好就推出了“亚朵躺躺生活节”，更是把住着玩从酒店内移至广阔的户外。活动在占地10000平方米的大草坪上，设置了露营躺躺区、竹居阅读区、宠物互动区、纪录片放映区，以及独具特色的南通河豚互动区、蓝印花布互动区等丰富多样的户外体验区。让每一位参与者都能在“住”中尽情放松，感受身心的舒缓与宁静，还能在互动区中深入体验南通本地的文化和休闲风情。对于游客而言，一个富有创意、会玩、能为其提供情绪价值的酒店同样可以成为旅游玩乐中的重要一环，酒店升级为目的地的新地标。以大众点评“必住榜”为代表的旅游出行类榜单，不断拓展各类“好吃好玩好住”的目的地，这反映了消费者对酒店及其周边环境、游乐设施等多维度的评价和需求。住宿已成为一个极具扩展性的消费场景，会关联到吃、行、游、购、娱等多重需求。 （三）文化在地化发展彰显吸引力 “文化在地化”是将国际知名IP和文化产品与中华大地特定区域内源远流长、独具特色、传承至今且仍在发挥作用的文化传统相结合的过程，有着深刻的地域烙印。随着旅游市场的不断发展，IP文化在地化发展已成为中国休闲度假旅游发展的新趋势。通过将知名IP与地方传统文化相结合，主题乐园不仅能够创新文旅产品和消费场景，还能满足游客的精神文化需求，增强文化自信，同时提升品牌影响力和市场竞争力。环球影城、迪士尼乐园这样的国际化主题乐园，在吸引全球游客的过程中，也已经成为了文化沟通交流的载体。“哈利波特的魔法世界”“超级任天堂世界”这样的现象级项目固然对游客有着强大的吸引力，但精心设计的、具有地方特色的季节和节日性活动同样发挥着持续吸引消费者的作用。 北京环球度假区一直在探索和融合在地文化，从起初搭建“功夫熊猫盖世之地”，到主动探索中国故事的呈现方式——连续两年举办“环球中国年”活动，再到和本土IP《王者荣耀》二次合作，不断推陈出新，贴合当地消费者的文化娱乐偏好。2024年“环球中国年”主题活动为游客呈现全新集市、“年来啦”重磅演出、龙年装饰和佳肴年货等，游客可以通过全新的欢庆方式迎接甲辰龙年。新春期间，日均游客量达到3万人，“环球中国年”活动中表示“非常满意”及“满意”的游客比例均超过了85%。 上海海昌海洋公园的节日民俗活动和国潮文化运营也非常成熟，打造“海洋神仙节”主题活动，春节期间累计接待游客近75万人次，同比2023年春节增长1倍以上。在端午期间，海昌海洋公园联合美团将“非遗文化”融入“海洋文化”，把龙舟、龙车带入景区，并将北京京剧、自贡花灯等复刻到上海，焕发文化生命力，活动期间消费GMV增长80%。 （四）小众产品走进大众视野 数字时代的旅游消费平台更好地实现了供需匹配，充分发挥出“长尾效应”，也助推帮助个性目的地、特色旅游方式、新奇旅游线路等越来越多的小众化需求走向大众视野，获得更多市场。当下的休闲度假旅游市场更为细分，非惯常的休闲项目、个性化的旅游目的地不断涌现，汇聚成与主流市场相匹敌的市场容量。几类典型的消费产品说明了这种趋势特征。 一是年轻人跟团旅游消费呈现出快速发展趋势。2024年，美团线路游搜索、订单量数据增长，且年轻客群占比增长迅速。“同龄拼团”多为95后的年轻人，全团成员都没有带娃或父母同行，确保了旅行的轻松和自由。年轻人更倾向于与同龄人一起旅行，分享共同的兴趣和话题，提升旅行的社交体验，小团规模进一步提升了旅行的灵活性和个性化服务，满足了年轻人追求高质量、深度体验的旅游需求，还促进了他们在旅途中结交新朋友，形成良好的社交氛围。 二是侧重城市周边休闲的“微度假”兴起。游客利用周末或平时的碎片化时间进行的更加轻体量的度假旅游产品，表现出微区域，即聚焦周边城市的客群；微时间，集中在1.5天周末游和小长假游；微距离，可以实现自驾车1.5小时及高铁1小时到达等典型特征。微度假有效迎合了城市居民的新需求，整体表现出市场规模快速增长、决策时间变短、消费场景融合、休闲游憩碎片化等方面的发展趋势。 三是体旅融合迸发潜力，小众运动走向大众化。今年上半年全国范围内，“马术课”相关订单量增速同比增长74.8%，“网球”相关订单量同比增长128.7%。此外，徒步蕨类森林、苍山采野生菌、去溪流边拓染等部分县城新奇特体验的订单迎来快速增长。 （五）下沉市场呈现广阔市场空间 近段时间来，许多小县城、古村古镇凭借差异化的文旅资源和区域特色，吸引了大量游客，“县城游”成为新的休闲度假旅游消费趋势。得益于各地基本公共服务和旅游基础设施的不断完善，年轻人对于稀缺、休闲、舒适目的地的向往，以及互联网平台对小众优质内容的出色传播力，县域等下沉市场不断迸发出远超本地辐射范围的消费动能。 “人少景美、松弛感、特色体验”是年轻人搜索最多的关键词。异地游客的消费并不局限于旅游业，餐饮、休闲娱乐等生活服务消费业态的异地游客占比同样快速增加，2019-2023年，县域地区全业态的异地游客消费额以29.8%的复合增长率快速增长，快于本地居民的消费增速，县域消费中异地消费占比不断扩大，至2023年占比接近25%。2024年1-5月，异地游客在县域的餐饮业消费订单量高于城市7.8个百分点。 一些县域地区举办了丰富多彩的文旅休闲活动，带动当地消费快速增长。美团数据显示，暑期山东半岛青烟威海边城市成为热门目的地，驾驶吉利熊猫MINI、比亚迪海鸥、五菱缤果、QQ冰激凌等可爱风格小型电车，在清爽的海边自驾拍照打卡成为年轻消费者之间的热门话题。2024年国庆假期美丽乡村类旅游项目订单量同比增长近四成，其中，桂林阳朔、惠州惠东、汕头南澳、福州平潭、漳州东山、延边安图等县域民宿热度位居全国前列。县域旅游持续火热，带动县域地区消费活跃度进一步提升。国庆假期内县域餐饮堂食、休闲娱乐消费占全国总体比重分别为17.7%、15.3%，较2023年假期分别提升0.9个、1.4个百分点。 四、推动休闲度假旅游高质量发展的政策建议 （一）培育新型度假游消费场景 当前大众休闲度假游的方式和动机愈发多样，“美食游”、“购物游”、“研学游”层出不穷，建议更好满足个性化、多样化、小众化的文旅消费需求，引导各类市场主体更加看重个性化旅游项目和小众旅游目的地的发展潜力，积极开发具有文化内涵和人文特色的个性化度假项目，挖掘新兴热门旅游目的地。发挥平台连接市场、聚集需求的功能，在小众领域发现爆款大众产品，激发长尾市场，为新型文旅消费场景拓展更广阔的发展空间。积极发展县域度假新业态，促进县域旅游和多业态关联消费。 （二）丰富度假目的地推广营销方式 要推动度假区、主题乐园、度假酒店等多种业态更好地运用各种推广方式，做好整合营销工作。一方面可以通过旅游美食地图产品，全面覆盖目的地的热门景点、酒店、美食和娱乐项目，帮助用户轻松获取全面的旅游信息，规划个性化的旅行路线。帮助度假目的地形成从流量合理分配、用户需求识别、便利预订下单、体验评价反馈的全方位服务产品。另一方面，综合运用美团、大众点评等为代表的在线消费平台直播渠道推广营销，将机票、酒店、景点门票、美食等一站式展示给青年旅行家等主力消费客群，帮助其更省钱、更省心地探索世界。通过多平台发布、高曝光量、热搜效应、商家店播补贴、即时互动和购买、综合展示和全渠道引流等多种策略，帮助目的地吸引更多游客。 （三）重视消费者在线评分评价 进入休闲度假时代，消费者追求的已不单是自然风光的游览，更重要的是对于整体度假环境的感知和闲适情境氛围的体验。这些都要通过消费者的事后评分评价等进行体现。建议更好发挥游客在线评价体系等数字产品在文旅消费场景中的促进作用，围绕旅游服务质量建立大数据评价指标体系，利用海量游客真实评分评价内容，发掘休闲度假旅游过程中的真实痛点，促进旅游业市场主体提升服务质量，满足消费者更高的服务体验需求。 （四）完善休闲度假旅游政策和服务支持 优质的公共服务、完善的基础设施和规范的市场环境能让城市对游客的休闲度假需求形成良好承接。建议各城市不断提升治理能力和公共服务水平，实现本地居民休闲消费和异地游客度假需求的双重释放。同时打造宽松有序的市场环境，针对具体问题包容审慎、灵活监管，为休闲度假旅游消费的可持续发展留足空间。如为城市民宿等旅游新业态营造更宽松的监管氛围，允许部分城市地区开展行业管理试点。依托减税降费等多样化的促进政策，充分释放居民的新型文旅消费、改善性消费、升级性消费。健全消费者维权机制、畅通投诉举报渠道、降低维权成本。 （五）引导鼓励旅游度假产业数字化转型 积极推进互联网、大数据、人工智能等高新技术与文旅产业的融合，打通线上线下消费渠道，为消费者提供在线预订、在线支付、在线导览、在线互动等服务。鼓励国家级度假区、主题乐园、度假酒店、特色民宿、博物馆等加强和线上平台企业合作，提升文旅行业的线上化率，引导各类平台提供更多数字化转型工具，提高行业的供给水平。更好发挥数字技术的资源优化配置效应，鼓励旅游民宿等新业态与地方闲置房源更新等行动相结合，提升文旅行业的整体供给水平，更好发挥平台企业在促进旅游住宿行业标准化、规范化、数字化方面的作用。